O TCU (Tribunal de Contas da União) estabeleceu um prazo de 180 dias para que a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) determine critérios de controle de gastos em contratos de propaganda governamental. Eis a íntegra da determinação: (PDF – 2 MB).
Segundo uma auditoria realizada pelo tribunal, houve uma falta de parâmetros objetivos no orçamento de peças publicitárias nas gestões do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e dos ex-presidentes Jair Bolsonaro (PL) e Michel Temer (MDB).
Entre as diretrizes, destaca-se a necessidade de incluir critérios padronizados para explicar como foi determinado o valor estimado do custo inicial da campanha, além de incorporar métricas para avaliar os resultados. A Secom também deve divulgar documentos com informações detalhadas sobre os acordos firmados com agências de publicidade.
Segundo o TCU, R$ 542,8 milhões foram gastos em 15 campanhas governamentais realizadas entre 2018 e 2023, classificadas pelo tribunal como “ineficiência no uso do dinheiro público”. Em 2023, as despesas de publicidade atingiram seu auge, com R$ 379 milhões direcionados a ações de marketing.
O TCU constatou que nenhuma das campanhas analisadas continha documentos com indicadores para mensurar os resultados em todos os canais de veiculação de publicidade. Quando havia alguma menção a metas, isso era feito em termos genéricos, como “afirmar o compromisso de unir e reconstruir o país na defesa da democracia e em favor do crescimento, inclusão e justiça social” ou “evidenciar os primeiros resultados concretos decorrentes das decisões do governo e seu impacto na vida do cidadão”, utilizados na campanha “Posicionamento de Governo 100 dias”, em 2023.
“A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”, disse o relator do processo, ministro Benjamin Zymler.
No relatório, o TCU ainda levantou a diferença percentual entre o orçamento previsto e o orçamento empenhado. No segmento de segurança pública, houve um superavit de 733%, enquanto no PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) houve um deficit de 64%.
